La Lombardia è la regione italiana con il più alto numero di imprese nel settore terziario avanzato: le industrie culturali e creative sono quindi ben radicate. A partire da questa presenza storica – che trae le origini della vocazione produttiva di “lungo periodo” – negli ultimi dieci anni alcuni contesti territoriali della regione hanno significativamente aggiornato, ampliato e rinnovato le forme di progettazione, produzione, distribuzione e consumo di beni e servizi culturali. Musei, biblioteche, archivi e altre istituzioni culturali hanno iniziato a mettere in discussione la loro identità di fronte al pubblico e, più in generale, il loro ruolo di abilitatori dell’impegno civico, sulla base di dibattiti interdisciplinari internazionali che hanno come riferimenti la ricerca di una nuova definizione di museo, nuove pratiche bibliotecarie (a partire da esperimenti come quelli degli Idea Stores) e i limiti e le potenzialità dell’Audience Engagement (AE) e dell’Audience Development (AD) in generale.

Allo stesso tempo, una parte del tessuto imprenditoriale della regione si è effettivamente inserita nei flussi globali di innovazione di servizio e di prodotto nel design, nei media e nell’editoria, sia aggiornando la vocazione di micro-distretti già consolidati, sia trasformando alcune aree in un “terreno di coltura” per la nascita di piccole e medie imprese e start-up nel settore creativo.

Infine, in molti contesti, la società civile ha consolidato il suo ruolo di protagonista attivo nella produzione collaborativa di eventi culturali. In parte, questo assetto è la conferma di un capitale sociale tradizionalmente disponibile e radicato nel territorio locale. Il capitale sociale disponibile a livello locale è ben rappresentato dalle istituzioni (ad esempio ARCI o ACLI) che sono spesso caratterizzate da una miscela di elementi sociali e culturali, e spesso trovano la loro ragion d’essere nella impollinazione incrociata con altri gruppi locali. I prodotti culturali (sia dal lato della produzione che del consumo) sono profondamente legati ai contesti territoriali, supportando la prossimità e l’interazione faccia a faccia, facendo circolare gli immaginari dei luoghi, raccogliendo i consumatori, permettendo esperienze condivise, plasmando le identità (Sassatelli 2004; Grossi e Tosi 2013; Leonini e Sassatelli 2008).

In questo scenario, il progetto di ricerca mira a indagare come le forme di produzione e consumo digitale siano cambiate durante il lockdown.

La ricerca inizia con la creazione di un database al cui interno sono stati raccolti un ampio numero di operatori culturali presenti nella regione Lombardia. Attraverso la scelta di alcuni criteri quali l’appartenenza alle categorie di attori stabilite (musei e istituzioni, biblioteche e archivi, associazione e società civile), la distribuzione geografica quanto più omogenea possibile in Lombardia e la loro presenza e utilizzo dei social network, è stato poi selezionato un campione di circa 100 attori da cui sono stati estratti i dati per svolgere l’analisi quantitativa. A quest’ultima si affianca un’esplorazione qualitativa con interviste semi-strutturate ed etnografia digitale. Una volta ottenuti tutti i dati il progetto prevede una forte interazione con operatori culturali, policy makers, practitioner e cittadini attraverso azioni programmate per tutta la sua durata.

Attraverso le azioni più propriamente legate alla ricerca scientifica, il progetto mira a:

Contribuire alla costruzione di conoscenze sui nuovi schemi di produzione e consumo di cultura nel digitale;

Prendere parte alla discussione sulla metodologia di indagine e ricerca in questo ambito;

Produrre conoscenza sul ruolo delle piattaforme digitali in ambito culturale;

Rendere pubblici e disponibili tutti i dati raccolti e utilizzati dalla ricerca.

La ricerca prevede quattro fasi: identificazione e analisi contestuale della produzione culturale in Lombardia; esplorazione sulle principali trasformazioni della produzione culturale nel 2020 prima e dopo il lockdown; analisi del cambiamento dei consumi culturali; affondo su alcuni produttori di cultura.

Capitolo 1

La produzione culturale in Lombardia?

Il primo capitolo della ricerca, partendo dalla creazione di un database degli attori culturali della regione Lombardia, ha selezionato un campione di 100 operatori ripartiti tra musei e istituzioni culturali, archivi e biblioteche, associazioni culturali e società civile che rappresentano un laboratorio di osservazione per studiare la produzione di cultura digitale nel 2020, prima, durante e dopo il lockdown imposto dalla pandemia da Covid-19.

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Capitolo 2

Com’è cambiata la diffusione della cultura?

Per comprendere a fondo come si è diffusa la cultura nel 2020 e come il lockdown abbia modificato il panorama delle fruizione culturale sono stati presi in considerazione i principali canali social (instagram, Facebook, Twitter e YouTube) utilizzati dagli attori culturali per diffondere e promuovere nuove forme di contenuti e interazione online. In questa fase della ricerca sono stati analizzati i post prodotti dagli attori culturali sui social network e le relative interazioni.

Capitolo 3

Come ha reagito il pubblico?

La pandemia ha profondamente modificato le relazioni sociali e il settore culturale non è stato esente da tali dinamiche. In questa fase della ricerca ci siamo interrogati sul se e come la diffusione e promozione di contenuti online abbia modificato il consumo culturale del pubblico, talvolta incidendo anche sui gusti personali.

Capitolo 4

 Approfondimento su alcuni produttore di cultura

In questa sezione, avvalendosi di tecniche tradizionali di analisi qualitativa, come interviste in profondità e focus group, in combinazione con l’etnografia digitale, è stato analizzato un campione di 30 produttori di cultura con l’obiettivo di osservare l’andamento dell’offerta e della domanda nel periodo compreso tra febbraio e settembre 2020.

Metodologia

Dal punto di vista metodologico, la ricerca applica un  metodo misto, che consente di integrare le analisi di Big Data con esplorazioni etnografiche digitali e tradizionali. I dati sono stati analizzati con un approccio metodologico misto che prevede l’utilizzo di Big Data analytics, approfondimenti di etnografia digitale e interviste ai principali stakeholder e operatori culturali per consentire un’interpretazione più ricca delle tendenze e per permettere di rispondere a domande di ricerca specifiche. 

I dati quantitativi sono stati raccolti da quattro social network: Twitter, Facebook, Instagram, e YouTube nel periodo gennaio-settembre 2020. In termini di acquisizione dei dati, ci siamo affidati alle API appropriate per raccogliere i dati utilizzando il codice python e gli strumenti di acquisizione dei dati già esistenti. Per Facebook e Instagram abbiamo raccolto i post degli attori del nostro campione. Nel caso di YouTube abbiamo raccolto i dati riguardo i video pubblicati dagli account istituzionali del campione e i commenti relativi a questi contenuti. Per Twitter, oltre ai tweet/post prodotti dal campione, sono stati raccolti i commenti che taggano direttamente gli attori culturali analizzati.

I dati qualitativi, invece, sono stati  raccolti attraverso interviste semistrutturate e in profondità con operatori del settore, scelti sulla base di alcune variabili chiave (la loro performance sui social media, la loro localizzazione geografica, la categoria).

Tutti i dati verranno poi conservati in un database e resi pubblici e disponibili, secondo le norme sulla privacy: le interviste anonimizzate e gestite secondo i principi FAIR (Findable, Accessible, Interoperable, Reusable) e i dati estratti dalle piattaforme gestiti anche in base alle politiche dei singoli social media.

Metodi e tecniche analitici e statistici

Le tecniche di analisi si avvalgono di mixed methods. In particolare:

Analisi quantitativa

I Big Data analytics sono utilizzati per le statistiche descrittive iniziali e per fornire risposte a specifiche domande di ricerca. Per le statistiche descrittive iniziali, calcoliamo l’impegno sociale per ciascuna delle istituzioni del campione, per tutto l’arco temporale. I punteggi di impegno saranno la variabile di base per valutare le prestazioni delle istituzioni del campione. Tuttavia, per valutare che tipo di impegno è stato sviluppato, verrà utilizzata una misura di sentiment basata sul Machine Learning e applicata al campione. Inoltre, poiché vogliamo avere una visione d’insieme del tipo di messaggi prodotti dalle istituzioni, viene utilizzata un’analisi di Topic Modelling (attraverso Python e/o Wordstat), isolando e comparando le tematiche più presenti in base alla posizione geografica e al tipo di produzione culturale. Una analisi delle reti verrà impiegata per considerare i rapporti tra le istituzioni del campione in base alla loro produzione. Questo permetterà di identificare i casi centrali a livello culturale per territorio e tipo di istituzione, sottolineando potenziali differenze tra queste. 

Analisi etnografica 

L’analisi etnografica prevede l’osservazione di un contesto per studiare, osservando, comportamenti e interazioni di un certo gruppo. L’etnografia digitale si occupa di studiare le pratiche quotidiane di produzione culturale degli utenti della rete laddove esse si dispiegano: sui social media. Nella nostra ricerca abbiamo utilizzato l’analisi etnografica per avere un’osservazione approfondita dei casi campione attraverso la lettura dei contenuti da loro prodotti e delle interazioni avvenute con gli utenti. 

Interviste qualitative

Le interviste qualitative sono utilizzate per ottenere una prospettiva più dettagliata sui casi selezionati. I dati quantitativi e l’analisi etnografica permettono di arrivare ad una prima selezione di casi funzionali poi alla scelta degli operatori e stakeholder da intervistare. Scopo delle interviste è avere una visione complessiva delle trasformazioni della produzione e del consumo culturale digitale e sulle loro conseguenze sull’ecosistema culturale.